Las grandes marcas siguen buscando estrategias para combatir el mercado gris tratando de mantener las ventajas de los distribuidores oficiales.
En la medida en la que el comercio electrónico sigue creando tendencias y capturando consumidores, nuevas formas de distribución rompen los moldes del comercio tradicional y generan serios trastornos a los intereses de los protagonistas.
En el esquema tradicional, el propietario de una marca renombrada suele designar distribuidores o licenciatarios exclusivos en un país, los cuales tienen garantizado que nadie les podrá competir con productos de la misma marca en sus territorios. Ello permite, entre otros beneficios, definir precios, condiciones y puntos de venta.
La figura de las llamadas ‘importaciones paralelas’, surgida como parte de los grandes tratados comerciales de los años noventa, tiene como propósito permitir el libre flujo de productos auténticos entre países, sin importar los acuerdos celebrados entre las partes. Esta es la herramienta que ha permitido que grandes cantidades de saldos de ciertas marcas sean exportadas a diversos destinos sin restricciones. Este enorme contingente de mercancías, en constante movimiento en el mundo, es lo que se conoce como ‘mercado gris’.
Lo que constituye una novedad en este mercado es la aparición de los llamados ‘daigous’, que no son otra cosa que empresas diseñadas para localizar las opciones más baratas de productos de las marcas más buscadas, para trasladarlas de mercados de menores precios a territorios de mayores costos, generando, en el proceso, notables ahorros al comprador. Como sabemos, las diferencias que suelen existir en los precios de las mismas mercancías, con las mismas marcas, entre mercados de diferentes países, incluso colindantes, es notable. Mientras que un medicamento en Estados Unidos puede costar 500 dólares, el mismo artículo vendido por la filial mexicana se puede conseguir en 200 dólares, dejando tanto margen como para costear el traslado y la ganancia del intermediario y permitiendo un ahorro considerable al comprador.
Las diferencias de precios suelen obedecer a temas tan locales como las tasas de impuestos, el costo de mano de obra, el valor de las divisas, y muy particularmente al poder adquisitivo del mercado en que los bienes son vendidos. Evidentemente, tratándose de productos como el de las prendas de vestir de afamadas marcas, los ahorros pueden superar los mil dólares por unidad.
En realidad, lo que estos intermediarios venden es su conocimiento para encontrar las mejores ofertas de los productos que el cliente requiere y la logística para ponerlo en su puerta con el menor costo posible, que de ninguna manera son habilidades menores en un mundo en el que la discriminación de información tiene ya un alto valor de cambio. De esta manera, el ‘daigous’ no tiene que correr los riesgos del manejo de inventarios, ni invertir suma alguna en los suministros, sino que solo se debe ocupar de que la oferta y la demanda encuentren un atajo eficiente.
Ante la nueva amenaza, las grandes marcas siguen buscando estrategias para combatir el mercado gris tratando de mantener las ventajas de los distribuidores oficiales de las marcas. Por una parte, intentando poner límites jurídicos al traslado transfronterizo de sus productos y, por otro lado, evitando sobreinventariar a sus distribuidores para evitar remates de mercancía que faciliten su ingreso al mercado gris. Es claro que en los próximos años seguiremos presenciando transformaciones radicales de los sistemas convencionales de comercio.
