Surgen una serie de prácticas que desafían los límites de los derechos de propiedad intelectual, generando el “ambush marketing” o “mercadeo de emboscada”.
Con la celebración de cada evento destacado, particularmente los deportivos de alcance internacional, surgen una serie de prácticas que desafían los límites de los derechos de propiedad intelectual de quienes detentan su organización y control, generando lo que ha sido conocido desde hace poco más de una década como el “ambush marketing” o “mercadeo de emboscada”.
Conocemos bien la mecánica. A la par de la celebración de cada Mundial, Juegos Olímpicos, carrera de F1, Superbowl o cualquier otro evento que merezca una buena dosis de atención pública, se estructura un complejo entramado de derechos a favor de la entidad organizadora, por medio de marcas registradas y derechos de autor sobre nombres, mascotas, logotipos y toda una iconografía asociada al mismo. A partir de ahí, grandes firmas internacionales pagan cantidades extraordinarias de dinero por los patrocinios oficiales que van, desde derechos de televisión y derechos de imagen, hasta licencias para toda clase de mercancías, anuncios comerciales y el uso de los elementos exclusivos protegidos.
Hasta hoy, múltiples análisis académicos y precedentes judiciales se han orientado a calificar estas prácticas como mercadotecnia parasitaria, debido a que se basa en utilizar grandes eventos para posicionar sus productos y servicios sin ser un patrocinador directo, es decir, se beneficia del esfuerzo de otros para lograr los mismos resultados que un patrocinador, o incluso mejores, a cambio de inversiones sustancialmente inferiores.
Desde esa posición la FIFA, el Comité Olímpico Internacional, la NFL y demás entidades organizadoras se duelen permanentemente de la aparición de innumerables expresiones publicitarias y de marketing que “se cuelgan” de la fama del evento en turno para promover productos y servicios de todo tipo. Cuando la reclamación no encuentra soporte en una marca registrada o derecho de autor específico, entonces la queja se sustenta en la invocación de prácticas de competencia desleal. El planteamiento es simple, no es válido que unos disfruten gratuitamente de algo por lo que muchos otros pagan.
En la práctica, las reclamaciones por asociarse indebidamente a los eventos llegan muchas veces a extremos inaceptables, como la simple utilización de expresiones como “Copa Mundial”, “Mundial de futbol”, o la sola palabra “Qatar”, que para quienes las emplean no son más que genéricos susceptibles de ser utilizados por cualquiera. Inclusive, en materia noticiosa, la narración desde los lugares de los eventos puede considerarse como limitada a autorizaciones específicas.
Del lado de quienes incurren en este tipo de prácticas, los argumentos encuentran consistencia en la condición inapropiable de hechos que pueden calificarse como públicos y que, atender a esta clase de demandas, constituye un claro abuso propio de posiciones monopólicas absolutas. En leyes de países con legislaciones avanzadas en temas de competencia económica, los criterios de los precedentes aportan herramientas útiles para alcanzar un adecuado balance entre ambas posiciones.
Al final, como sucede con muchos otros casos de ejercicio de derechos de propiedad intelectual que se llegan a considerar como abusivas, la solución estriba, precisamente, en llegar a puntos de equilibrio. Ni se puede amordazar al mercado por participar con ciertas expresiones relacionadas a eventos con estos niveles de exposición pública, ni se puede desarmar la estructura constituida para su financiamiento a partir de patrocinios que posibilitan la celebración de los eventos.
Dr. Mauricio Jalife Daher
Diciembre 07, 2022
