Su permanencia, posicionamiento e influencia a lo largo de más de seis décadas constituyen todo un hito en la historia de la mercadotecnia.
El fenómeno que la película de la afamada muñeca Barbie ha generado, sirve para recordar el destacado papel que cumplen los derechos de propiedad intelectual en el mercado y las sofisticadas estrategias que se desarrollan para su promoción, protección, uso y defensa. Hace ya varias décadas que Barbie pasó, de ser una muñeca, a ser una marca, un personaje y un poderoso símbolo.
Uno de los efectos notables del fenómeno consiste en lograr conectar a consumidores de todas las edades, atraídos por valores de la marca que se han ido transformando a lo largo del tiempo. La nostalgia de su pasado ha logrado conectar su elaborada estética con los usuarios de redes sociales —con herramientas como Barbie selfie generator—, lo que no es un reto simple.
Como marca, Barbie es la más valiosa en el segmento de juguetes y forma parte del grupo selecto de marcas líderes en el mundo. Su permanencia, posicionamiento e influencia a lo largo de más de seis décadas constituyen todo un hito en la historia de la mercadotecnia, y esta última decisión de llevarla al cine deslumbra por sus resultados.
Lo que ahora viene como una enorme cascada de efectos secundarios es la presencia multiplicada del “ecosistema” de Barbie a través de una de las campañas de licenciamiento más ambiciosas de las que se tenga registro. Si bien Disney ha logrado por años mantener a sus principales personajes como objetos de licenciamiento intensivo, o las grandes marcas de los equipos deportivos incrementando ventas cada temporada, nada se compara al éxito actual de Mattel con esta gran jugada.
A partir del fin de la pandemia el licenciamiento de propiedad intelectual ha tomado un renovado impulso. Una de las tendencias que lo ha favorecido es el derivado del rompimiento de múltiples cadenas de distribución que han forzado a desarrollar fabricantes en otras latitudes, haciendo de las licencias la opción natural.
En el caso de Barbie se parte de uno de los portafolios de marcas y modelos industriales más robustos del mundo, pero aun así, el reforzamiento que se ha realizado de los diversos elementos de derechos de autor, marcas y modelos que se vinculan al personaje es de un nivel de sofisticación sorprendente, particularmente cuando la tarea debe extenderse al total de países en los que la película despierta el apetito de los consumidores.
Preocupa que en nuestro país los números vinculados a licenciamiento no muestren recuperación desde el fin de la pandemia. Parte de la disminución en la adquisición de licencias podría estar asociada a la prohibición de uso de personajes en bebidas y alimentos procesados que impuso la nueva norma de etiquetado. La otra razón, podría estar asociada al mal clima de negocios que en los tiempos recientes impera en el país.
La otra lamentable línea relevante en el tema es la disminución en la exportación de licencias de origen mexicano, que no termina por elevar sus niveles de acuerdo al potencial existente. Necesario recordar que el programa de licencias de “El chavo del ocho”, era solo el comienzo.
Dr. Mauricio Jalife Daher
Julio 26, 2023
