La nula discusión de la iniciativa de Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en materia de Contratación de Publicidad, no es acorde a la enorme trascendencia que, de aprobarse, tendrá en la forma en que el mercado de la publicidad en el país históricamente ha operado. La manera en que la publicidad es diseñada, contratada, administrada y medida cambiaría radicalmente, hasta un punto en el que los equilibrios existentes tomarían formas impredecibles.
El proyecto del senador Monreal -eso sí, el legislador más activo en el Congreso-, parte de la estimación de que, como sucede en otras partes del mundo, el mercado de la publicidad en México incurre en las mismas prácticas indebidas como el doble cobro de las agencias al anunciante y al medio de comunicación, la reventa de espacios publicitarios que hacen las agencias y los contratos de servicios simulados o con precios inflados de los medios a las agencias. En la actualidad, la mecánica que se observa cuando un cliente quiere tener su publicidad en un medio de comunicación, consiste en que la agencia la diseña y elige al medio que puede llegar a la audiencia definida como objetivo. De lo que el cliente paga al medio de comunicación, éste paga un porcentaje a la agencia.
Según el proyecto lo explica en la exposición de motivos, la agencia recibe un doble pago por sus servicios. El primero, por el diseño de los mensajes y la estrategia de la campaña, y el segundo, por la comisión que le paga el medio de comunicación elegido. Según esta visión, la relación agencia-medios se vicia a través del incentivo perverso que supone el pago de la comisión. En su articulado, la normativa pretende imponer el contrato de mandato entre cliente y agencia, como el instrumento que garantice que la agencia limite su actuar, y sus ingresos, a los servicios estrictamente pagados por el cliente, imponiéndole una serie de obligaciones de información y conducta que pueden distorsionar un mercado que ha crecido con esos contrapesos.
La justificación de la intervención para regular este mercado, según el legislador, es el hecho de que en Europa y en Estados Unidos se han emitido regulaciones similares, aunque en este último caso se ha tendido, más bien, hacia la autorregulación. Por lo que hace a diversos países de Europa, cabe preguntar si es para nosotros aceptable que por ese sólo hecho se adopte en nuestro país, cuando se trata de tradiciones jurídicas y mercados claramente diferenciados. En nuestro caso, es una realidad que abrir la competencia ha sido la mejor forma de regular diversos mercados inmersos en prácticas abusivas y de competencia desleal.
En ese punto radica, precisamente, el cuestionamiento que se debe formular al proyecto. Las agencias de publicidad y los medios de comunicación, como tales, son agentes protagonistas del ejercicio de la libertad de expresión, por lo que cualquier intervención oficial en su esfera jurídica toma tintes de censura. De hecho, si como la propia iniciativa lo enuncia, la autorregulación ha sido la alternativa en otros países, no es aceptable mover la balanza hasta el otro extremo sin pasar por escalas intermedias. Un ejemplo positivo en esa industria se ha ejercido a través de la CONAR, en la que participan agencias, medios y anunciantes para mejorar la publicidad a través de la autorregulación y cuyos resultados, por más de 20 años, son plausibles.
