Como respuesta a la problemática que aqueja a miles de empresas que son proveedoras de Amazon, la plataforma ha discurrido una solución que no solo apunta a la modificación de la manera en que las marcas gestionan sus registros alrededor del mundo, sino que convertiría una flaqueza de su modelo en un rubro más de fuerza y de ingresos. Me refiero al servicio denominado IP Acceletator, lanzado por Amazon, el cual promete protección para una marca meses o incluso años antes de que la misma sea registrada.
Para muchas pymes que han encontrado en el comercio electrónico una alternativa poderosa para escalar sus productos a diversos destinos, la protección de su marca se ha convertido en uno de los mayores obstáculos para crecer. A los altos costos y fatigosos trámites que deben ser desplegados, debe añadirse la enorme complejidad de un sistema territorial que compite contra las pretensiones expansionistas de las nuevas plataformas de distribución de productos. Mientras que en el pasado a una empresa podía tomarle años desarrollar una estrategia de exportación de sus marcas, que permitía planear la protección jurídica en cada país, hoy en cuestión de semanas una marca se puede estar vendiendo en múltiples países utilizando como apoyo la logística, bodegas y visibilidad mundial que Amazon y otras plataformas del mismo tipo proporcionan.
El IP Acceletator de Amazon, de momento disponible para varios países europeos y Estados Unidos, permite pronosticar con gran precisión la registrabilidad de una marca en diversos territorios, de manera que su uso se pueda adelantar con un grado alto de confiabilidad. Al mismo tiempo, el sistema permite hacer uso de una extensa red de firmas de abogados con tarifas previamente negociadas, que brinden cualquier servicio de soporte para solventar los problemas de coexistencia con marcas previamente registradas.
Lo que esta y otras plataformas de comercio electrónico han evidenciado, es el enorme retraso que los burocráticos sistemas de marcas en el mundo manifiestan frente al dinamismo del mercado mundial de bienes y servicios, y la necesidad de introducir cambios. Los obsoletos sistemas de registro están desbordados y se han convertido en un verdadero obstáculo al comercio, más que en su facilitador.
Una de las amenazas que el peso monopólico de Amazon provoca es la de llegar a depredar precios frente a los costos habituales de las firmas legales que las haga desaparecer o las absorba. El otro riesgo es que, ante el enorme magnetismo de su plataforma, estructure un sistema interno en el que la prelación y la exclusividad de las marcas sean otorgadas y administradas por esta.
Es claro que el sistema de registro de marcas país por país ha entrado a una fase de crisis que demanda cambios para adecuarse a las nuevas realidades. Un principio de justicia que se puede invocar para realinearlo, consiste en aceptar que la protección formal de una marca suele entrañar un divorcio de la realidad comercial de un producto o un servicio, provocando conflictos hipotéticos en los escritorios de asesores y oficinas de marcas, que en el mercado jamás existirían.
