Una porque se vendió, la otra porque pirateo. Así podríamos resumir el triste recuento de dos de las cervezas “mexicanas“ de mayor éxito en Europa: Corona y Desperados. Una era mexicana, la otra “parecía” mexicana. Corona recuerda los mejores valores que una marca nacional puede alcanzar conquistando mercados extranjeros. Es, en realidad, un caso de escuela de como expandir y posicionar una marca mexicana en el mundo.
El caso revive por la contienda que, de nueva cuenta, ha escalado ante la Comisión de la Unión Europea, que confronta a la holandesa Heineken con el Consejo Regulador del Tequila. En el pasado, auspiciado por Grupo Modelo, se siguió un largo y complejo litigio cuyo punto central consistía en el uso fraudulento que la empresa originalmente productora de la cerveza Desperados (Brasserie Fischer) hacía de la palabra “Tequila”, al incluirla en su etiqueta, evocando con este elemento un supuesto origen mexicano.
Desperados se ostentaba como “cerveza con aroma a Tequila”, adoptando un color, una forma de botella, un etiquetado y un marketing parasitarios de Corona. No se trató, de ninguna manera, de una imitación barata o de un contratipo ocurrente, sino de una operación de gran calado orientada a frenar el avance de Corona en Europa y de desplazarla asimilándose lo más posible a sus elementos distintivos y de origen.
El asunto hizo evidentes diversas carencias del sistema mexicano de protección de Denominaciones de Origen, que apenas hoy empiezan a subsanarse. Una, la venta de Tequila a granel a empresas extranjeras; en segunda instancia, la falta de regulación del uso del Tequila en combinación con otras bebidas; y de manera más importante, la falta de andamiaje legal para dar soporte y facultades a los Consejos Reguladores de Denominaciones de Origen.
La intención básica de la operación Desperados era “colgarse” del enorme éxito de Corona en Europa, como la marca estandarte de un estilo de vida que incluye en su mensaje la jornada colorida, soleada, relajada y divertida de lo latino, y más particularmente de “lo mexicano”. Para ese propósito, la empresa francesa importaba Tequila a granel, adicionando una pequeñísima dosis a la cerveza, tan solo para justificar el uso de la referencia al “Tequila” en su etiqueta.
En el año 2000 el Tribunal de Comercio de París falló en favor de Grupo Modelo, dueña en esa época de la marca Corona, declarando como engañoso el uso de diversos elementos de la etiqueta de Desperados. Resolución que fue replicada posteriormente por tribunales alemanes. En ese momento, diversos estudios mostraron que el 77% de los consumidores franceses suponían que se trataba de una cerveza de origen mexicano.
El caso toma ahora un ángulo diferente ya que es Heineken, a través de una asociación local, la que ha demandado al Consejo Regulador del Tequila por “bloqueo comercial”, por haber suspendido desde hace algunos meses los certificados de exportación a Tequila del Señor, cortando la proveeduría que esta empresa realizaba para Desperados. La acusación involucra aspectos de acuerdos de libre comercio, frente a disposiciones que regulan el uso adecuado de la Denominación de Origen de la famosa bebida mexicana.
Es posible que “Tequila” sea la palabra mexicana más recordada en el mundo. Lamentablemente, hoy, mayoritariamente la industria de la bebida es de origen extranjero; y Corona es propiedad de una empresa belga (Anheuser-Busch).
